百度oCPC優化操作經驗總結!

zhuxi
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2021年10月13日16:15:59 評論 5483字閱讀18分16秒

百度搜索推廣:百度oCPC優化操作經驗總結!

相信有很多小伙伴還不是很了解百度大搜推廣的ocpc,下面競價老司機結合實際賬戶操作中遇到的一些問題及優化方法。從本質上解析下問題,我們應該從哪些點出發進行操作,文章有點長,需要點耐心喲!

咱們先來了解下賬戶波動原因有哪些?

賬戶的波動主要有以下幾方面:

CVR變動最為關鍵;

② 大量的加詞會導致流量結構發生變化,模型學習速速沒有適應調整,所以賬戶也會波動;

③ 修改創意會導致CTR的變化,從而引起eCPM的波動,競爭力發生了變化;

④ 落地頁的修改直接影響真實CVR,導致賬戶效果波動;

了解以上波動原因后,那么優化的大原則有如下幾方面:

① 時常優化賬戶才能保持賬戶競爭力不斷提高,若一直不優化,賬戶有很大的概率變為“僵尸戶”

oCPC投放模式下,仍需對賬戶定向、創意、買詞、落地頁等維度優化,提升賬戶效果。oCPC原理是使用最新人工智能機器學習技術,學習【流量(人+搜索詞),廣告】匹配關系下的轉化率,并根據廣告主設定CPA智能出價,達到客戶設定CPA、最大化實現轉化量目的。而{流量、廣告}匹配關系好壞、量多量少,除oCPC作用、CPA出價外,還受定向表達、創意質量(點擊率)、預算/投放時段、落地頁質量等賬戶投放設置影響,所以在oCPC投放模式下,仍然需對賬戶進行日常優化。

② 調整會帶來賬戶波動,若指標正向,雖然波動,但波動也會是正向的;

賬戶操作影響(流量、廣告)匹配關系的比例,比例越大,可能產生的波動越大。不過任何操作oCPC模型均會快速學習,一般少量正常操作,不會有波動;

即使是大比例的操作,模型一般1-3天內即可穩定達成CPA 。遇到效果變差,需準確歸因到操作,針對性優化,賬戶投放優化是需要持續跟進。

除了操作主動因素外,網民檢索query變化、競品調整買詞出價等被動因素也會導致(流量、廣告)匹配關系、匹配量級的變化,需及時調整定向、出價等因素,全面優化賬戶。

另外賬戶CV(轉化)量級也會引起波動,CV越大,越穩定。對于CV<5>

③ 賬戶調整秉承“小幅多次"若有 需要大量更換物料需求,建議一次性更換,觀察3天波動情況后再決定要不要繼續保持投放或者繼續優化;

經常聽到模型,那么模型到底是什么呢?

1.eCPM=CTR*CPA*CVR;

2.模型提供對每一次流量轉化率的預估,通過對轉化率的預估,結合CPA進行出價;

(詞與創意的相關性、與落地頁的相關性、與同行業相比大致的預估值給出關鍵詞的預估點擊率、預估轉化率從而參與精排競爭。)

3.保障模型穩定,CVR的穩定是關鍵;

oCPC包的生命周期:搜索的模型是沒有生命周期,但信息流的模型有生命周期的

粗排階段:時段、地域、買詞數量

精排階段:質量度、出價、預估點擊率、預估轉化率-競價能力強不強

一、做oCPC前需要準備以下幾個方面

1.對接轉化數據:目前百度支持8種數據接入方式,分別為應用API、線索API、應用SDK、JS代碼監測、咨詢工具授權、基木魚/商家號、百度智能小程序、電話數據授權。

2.確認數據對齊(BCP、基木魚等平臺對接、無需核對數據):只有數據對齊、模型才準,成本核算才準。(有少許歸因偏差,誤差≤10%)

3.確認投放成本CPA:確認投放包成本CPA設置是否超過系統推薦值的80%;

4.確認符合投放產品的CV門檻要求。

二、進二階的條件及注意事項

1.普通門檻(低門檻已下線)進二階的三個必要條件:

① 數據對齊:確認投放包是否完成數據核對,只有數據對齊、模型才準、成本核算才準(有少許歸因偏差,誤差≤10%)

② 成本設置合理:確認投放包CPA設置是否超過推薦值的80%

③ 達到門檻指標:確認賬戶的轉化量是否符合對應形式的門檻要求(轉化量從數據開始回傳的第二天開始進行累計計算)

低門檻功能下線后,對于日轉化<10個的出價策略,建議使用【跳過數據積累】進階方式;對于日轉化>=10個的出價策略,建議使用【普通門檻】進階方式

2.零門檻進二階注意事項:

① 數據對齊:確認投放包是否完成數據核對,只有數據對齊、模型才準、成本核算才準(有少許歸因偏差,誤差≤10%)

② 成本設置合理:參考歷史投放CPA成本,合理設置投放包CPA成本;

③ 累計20個轉化后核算效果,針對轉化數據稀疏場景,日維度的轉化效果存在波動為正?,F象。

三、賬戶日常優化之二階初期優化

上文中輝哥也提到了賬戶波動的主要的影響因素,這里輝哥再提一個童鞋們常問的切換IM咨詢工具,對oCPC模型有影響。切換前保證聯調成功,轉化數據正?;貍?,切換時不會影響ocpx模型。

進入二階投放后的前一周,oCPC成本超設置的CPA,這一般由于oCPC二階初期由于模型正在逐步接管賬戶,會有產生CPA波動的場景,

具體建議如下:

1.前一周屬于學習期(常規門檻&零門檻前3個自然日為學習期),建議盡量減少賬戶操作,如果隨意頻繁非正常調整,會導致CPA持續波動。

2.請確保合理設置成本CPA(CPA設置超過系統推薦值的80%),如CPA設置不合理,會導致消費下降,引發CPA波動。

3.轉化數據稀疏場景(CV<5/天),日維度的轉化效果存在波動為正?,F象,需按照周粒度核算,或累計20個轉化后核算效果。(轉化<5/天,且對天維度效果平穩要求較高的童鞋,建議嘗試點擊出價系數模式投放- eCPC)

4.進二階之后,絕大部分賬戶在3天內會實現穩定。如遇連續超出設置CPA 、且無異常調整賬戶場景,系統會針對初期的波動給與自動賠付,具體的賠付規則參考賬戶操作后臺展示規則。

四 、賬戶日常優化之定向優化

>>定向-詞優化之【買、刪、否、穩展、流量詞應急擴量】

1.買詞

加詞的操作可能會帶來一定的賬戶波動,投放包波動幅度的大小與加詞數量成正相關。具體建議如下:

常規加詞操作每次加詞操作不超過投放包關鍵詞總量的50%,且添加完成后建議觀察1-3天。當投放包穩定后,再進行下一次操作。

短時間存在大批量加詞需求

① 建議新建投放包,一次性添加所有關鍵詞;

② 采用0門檻進行快速進階;

③ 穩定2-3天后,如果新建包CV規模很大,可獨立投放;如果新建投放包CV規模較小,建議可加入原投放包投放。

以上操作也是上文提到的“小幅多次”優化調整大原則。

2.刪詞

30天內無展現關鍵詞:可以進行刪除,不會造成效果波動。該部分詞會在關鍵詞列表里顯示為冷門詞,也可從優化中心-移除冷門詞建議中批量清理;

關鍵詞近500次點擊未產生轉化時:可進行適當刪除,基本不會造成波動;

除以上兩種情況外:不建議大量刪詞,建議小量、分批刪詞,操作之后建議觀察2-3天,穩定后再決定下一步操作。

3.否詞

存在少量不相關的關鍵詞:可以通過精確否定進行調整,對應的關鍵詞大量點擊無轉化時可以否掉;

存在大量不相關的關鍵詞:需檢查定向設置是否合理,可以通過優化定向,提升相關度。

注:若需要天維度/高頻率進行否詞,需減少使用短語否定,否則會嚴重影響投放效果;且高頻否詞會造成賬戶波動。大批量否詞操作后建議觀察2-3天,待投放包效果穩定后,再決定下一次的操作。

4.詞穩展

有些童鞋想讓一些關鍵詞穩定排名,但盯排名功能僅在cpc計劃或oCPC一階投放包里實現,oCPC二階下無效。此時可以在賬戶中將品牌、需要穩定展現類詞獨立到一個cpc計劃實現詞的盯排名。

5.流量詞應急擴量

在投放激進策略下,常需要流量泛詞、詞包來搶量。建議獨立一個獨立投放包,差異化設置CPA,平時關閉,量不夠時開啟投放搶量,這樣不會影響原有核心投放包效果。

>>定向-拓量優化

擴大定向覆蓋:使用關鍵詞規劃師、優化中心-添加新的關鍵詞卡片功能、使用自動擴量、添加更多商品定向、詞包、網址定向

清理冗余設置:放寬時段、地域限制,清理可放開的否定詞設置。(例如cpc階段添加否定詞)、利用低競爭流量,有效降低轉化成本、提升轉化量

提升廣告質量:參考核心詞關鍵詞質量度,優化低于平均評分項、使用優化中心的創意和落地頁優化建議;

指標優化:

CVR(轉化率):優化落地頁、確保轉化數據準確對接等;

CPA(目標轉化成本):使用優化中心提升出價獲得目標轉化成本建議等;

CTR(點擊率):優化創意;

>>定向-自動拓量優化

oCPC下推薦開啟自動擴量(自動擴量僅在oCPC第二階段生效),同時也可以選擇詞包定向、商品定向等。

PS:自動擴量是搜索推廣的一種拓量工具,在保證目標轉化成本前提下探索更多高轉化的潛在用戶,提升轉化量。

擴量原理:自動擴量沒有關鍵詞,也不依賴單個關鍵詞。而是基于賬戶中的關鍵詞、創意、落地頁、歷史轉化人群等信息,使用AI集齊學習模型,在保證轉化成本的前提下,將廣告投放給更多的人群。此操作輝哥建議謹慎開啟,以實際轉化效果決定投放的力度。

在搜索oCPC二階狀態下,關鍵詞和搜索詞報告中展示的其他關鍵詞,依然根據所設定個匹配模式進行投放,遵循匹配的原則。

>>定向-詞包擴量

詞包定向:詞包是一種新的定向方式,支持申請白名單開通一個詞包=海量關鍵詞

產品特征:

詞包幫助觸達更多潛在流量,且會不定期更新;

詞包無匹配模式,暫不支持查看詞包中有哪些詞,但可在搜索詞報告查看詞包帶來的搜索詞;

建議同時使用oCPC保障轉化成本。

詞包投放如何保障深層轉化成本?

1. 優先選擇深度轉化優化;

2. 如無法回傳深層,可新建投放包專門投放詞包,通過單獨對詞包調整目標轉化出價來控制深層成本,對于流量范圍較廣、和自身業務相關性一般的詞包,建議單獨拆分投放包進行投放;

3. 如通過以上兩種方式仍未達成深層目標,可通過百度風鈴-其他定向-詞包提交反饋case或者聯系你的百度對接人;

拓量后賬戶可能出現的問題如下:

Q1:做了拓量的動作之后,賬戶的轉化質量變差了怎么辦?

1. 嘗試接入深度轉化

2. 建議針對低轉化的詞進行否詞

Q2:做了拓量的動作之后,CPA飆高,CV增長不如預期怎么辦?

剛擴量時,賬戶成本會出現波動,建議拉長觀察時間周期,預期會回到正常。若3天后成本還是超出,可以提風鈴反饋。

Q3:有惡意刷量問題怎么辦?

1.提交無效線索問題排查,可以聯系自己的客服,或者通過營銷通-線索報告-線索詳單-問題反饋提報無效線索問題;

2.通過商盾——IP屏蔽,屏蔽惡意刷量的IP;

3.使用BCP/愛番番,標記無效、惡意線索?;貍鱫CPC模型;

4.郵件申請剔除,以防影響后面模型正常的投放。

五、賬戶日常優化之創意優化

好的創意能夠顯著提升廣告點擊率ctr。在與競品競爭獲得更大的展現優勢、更低的cpa、更多的點擊和轉化,因此需要加強創意優化。

可能有童鞋會問創意新增應該如何設置創意和樣式?創意優化應該多久修改一次、每次修改多少?創意替換應該通過全計劃替換、少量計劃替換還是新建包替換創意,才能不造成波動?什么樣的創意該刪除?創意應該多久刪一次、每次刪多少?等等。修改創意無數量限制,建議進行批量操作即可。但是修改創意后需要重點關注ctr變化,來進行下一步調整。

注:修改創意不會直接影響模型的預估轉化率,所以不會造成模型的劇烈波動,但是也需要關注CTR (點擊率)的變化情況。如果修改創意后觀察2-3天CTR(點擊率)有所下降,建議恢復原創意,或者重新修改物料,直到CTR (點擊率)指標提升。

六、賬戶日常優化之落地頁優化

落地頁內容、轉化組件形態等直接影響轉化率高低。

落地頁調整

對于原落地頁而言,原則上修改內容不限,但是推廣主題、轉化組件位置、及排版如果有大幅變化,可能會影響轉化率,所以需要客戶密切觀察轉化率的變化,如果出現CVR (轉化率)下降,需要重新調整落地頁內容。

落地頁替換

還有一些童鞋問到多久可以替換一次落地頁?每次可以替換多少?是以計劃維度還是單元維度替換落地頁?

建議小范圍驗證,再逐步推全,比如先挑選一個計劃,評估修改后的CVR和之前CVR變化。如CVR降低,回滾修改繼續優化再實驗;如CVR平穩增長,建議逐步修改擴大到其它剩余計劃。

落地頁打壓

針對落地頁打壓政策,怎樣才能在替換落地頁的時候不影響模型呢?

可以新建投放包進行新落地頁的測試,待新頁面CVR (轉化率)穩定后可替換落地頁。

七、賬戶日常優化之基礎設置優化

目前賬戶基礎調整分為周期性有規律、周期性無規律、不固定無規律,其實無論是哪一種的調整方式,賬戶都會產生波動。

地域、時段、設備出價系數在eCPC投放模式下有效,而oCPC投放模式下無效。

預算設置不能低于CPA設置值的2倍,否則容易導致每日CV稀疏,需要拉長到周粒度或累計20個轉化后核算效果。

CPA的調整是實時生效,如調整后消費變化不明顯,可嘗試增大調整幅度。

注:不推薦通過時段、預算、地域來控制成本,可通過下調CPA的方式來進行控制,保持賬戶持續在線,穩定投放。

好了,以上就是搜索oCPC保姆式指導,記住前文提到的優化大原則,在優化中一般不會出現大差錯,最后總結下日常優化中的做與不做

不能做的(不生效但影響模型):

關鍵詞價格、人群定向(屏蔽生效)、各種系數(地域、時段)、首位策略、不需要關注CPC、不要停投(低預算、調時段、調低CPA)。

小范圍調整(注意操作量級):

加詞(20%)、否詞(300點擊)、調整匹配、更換創意、更換著陸頁(20%)、調整CPA(20%)

模型的健康評估:

1)模型優化周期為24H,幾小時內波動屬于正常情況;

2)三天積累成本超過設置CPA20%,可認為成本控制出現問題,通過郵件組或風鈴排查;

3)日轉化低模型(5個以下),建議七天內評估成本;

以上就是所有百度大搜sem推廣ocpc問題及優化的內容,如果你遇到的問題還不是以上的這些問題,可以留言,我們來一起跟大神討論解決下你的ocpc投放問題,讓我們一起成長!

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  • 文本由 發表于 2021年10月13日16:15:59
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