一個投放幾千萬的運營總結的APP付費推廣總結干貨!

zhuxi
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2020年6月16日09:27:18 評論 5309字閱讀17分41秒
一個投放幾千萬的運營總結的APP付費推廣總結干貨!
去年,我獲得了一個有趣的工作經驗。經歷了從對“APP付費投放”一無所知,到每天從外投渠道為APP帶來數十萬+高質量新客的過程。
在保持日獲客量級不減的基礎上,把“獲客單價“降低到以前的1/3,也將“新會員次日留存率”提升至以前的2.4倍!為APP拓展出一條優質的獲客通道,成功扭轉團隊內對付費推廣渠道“價格高、質量差”印象。(PS:具體數據過于敏感不便外透,請見諒)
今年因為工作調整的原因,沒有持續在這個領域鉆研了。做這一行的時間只有短短幾個月,不敢班門弄斧。
本文主要以品牌方投放視角,將我從一頭霧水到理清工作思路,然后拿到業務結果的過程中沉淀的工作經驗,進行總結分享,希望能幫助到像那時的我一樣,處于入門中的朋友們。
本文主要包含三個部分:
1、找準外投關鍵指標
2、常用投放結算方式與渠道介紹
3、獲客單價與質量管理
一、找準外投關鍵指標
付費推廣,說白了就是燒錢買量。
大家對這個渠道的固有印象就是“花錢辦事兒,有錢就有量”、“量大質量差”。如果不是其他增長手段不能達到預期的增長目標,品牌方應該也不會想用這一招補量。用“花錢辦事兒”這句話來形容這個渠道,其實一點錯沒有,唯一在這里面能體現渠道運營能力的是:能不能花最少的錢,帶來更高質量的用戶。
因此產生兩個關鍵指標:獲客單價、獲客質量。
1、獲客單價
算一筆帳,假設你有100萬投放預算,當獲客成本為5元時能拉回20萬新客,若獲客單價減少0.5元,能拉回的新客就比之前增漲了11%。優化獲客單價是渠道運營持續的目標。在付費投放行業,獲客單價只有底線卻沒有上限。根據你要推廣的APP所處的行業、用戶的參與門檻和新客增長空間,每個APP會有一個自己的獲客單價區間值。渠道運營要做的就是不斷通過各種方法測試,在符合量級和質量預期的情況下,探索區間價底線 。
例如:抖音和支付寶APP的用戶體量已經非常非常大了,基本覆蓋了一二三四線城市的用戶,增長空間很有限。如果此時選擇做付費投放,理應是為了獲得更下沉市場的新用戶。要接觸到并加強對某一相對小部分特定用戶的曝光優先級和力度,那他們需要付出的獲客單價就會非常高。
從用戶參與門檻和獲客質量的角度來說,支付寶的新客只有滿足注冊綁卡等等條件,后續留存才算相對有保障,而抖音卻只需要注冊或是瀏覽視頻即可,新客門檻相對低,那么支付寶的獲客單價一定會比抖音高很多,甚至翻倍還不止。
2、獲客質量
無論你的APP給用戶提供何種價值,只要能留住用戶,那么一定會有一個讓新用戶持續留存的關鍵節點,一般所獲新用戶的質量的監控維度,會根據這個關鍵節點進行設計。
例如:購物類APP提供給用戶的價值是能買到喜歡的、或性價比高的商品。這類APP能讓新用戶持續留存的關鍵節點在于“用戶的首次下單行為”。那么獲客質量的監控維度,就可以定義為“新用戶下單率”。
需要注意的是,監控獲客質量的目的,是為了讓我們能及時識別到投放渠道優劣而進行調整,所以監控周期的設置,不宜太長。建議是監控新增當天,這樣第二天就可以結合投放數據,調整投放策略。
再有,獲客質量的考核標準并非越嚴越好。因為你的要求越嚴格,獲客單價就會越高,日獲客量級就會相對變小。在不同的投放階段會有不同的目標訴求,如果當前階段追求快速起量,那么就需要適當放寬對質量的要求。
二、常用投放結算方式與渠道介紹
在掌握了付費投放工作的關鍵指標后,對于新人來說,接下來比較重要的是,全面了解市場上的投放結算方式與投放渠道,再結合APP核心用戶特性和投放目標,選擇合適的投放方式和渠道進行測試。
本次主要交流在安卓端的付費投放中,我常用的幾種結算方式及對應渠道介紹我理解的APP付費推廣類型分為兩種,一種是品牌展示型投放,一種是效果型投放。
品牌展示型投放追求的是對用戶的曝光量級,像每一年雙11,我們會在各大APP開屏看到淘寶投放的廣告,這種投放一般是市場部門主導的,追求的是雙11活動對用戶的曝光帶來的知名度,可能有引流要求,但是不會再深入看流量產出的成交效果。
效果型投放追求的是,曝光下更深一層的獲客數量和質量,用戶增長團隊一般使用這種投放類型。我們今天交流的也是效果型投放,主要介紹常用的3種結算方式:
1、CPA
按照行動付費,行動可定義,單價受定義的行動影響:下載價<激活價<注冊價;一般定義為激活(下載并打開APP);
CPA的流量來源我所知的有3種:
● 代理商在中小型應用市場、網站APP等花錢收的流量;
● 有些大代理也有能力自己做網站聚流量;
● 代理商在任務平臺直接發布激活任務。
CPA代理商主要盈利模式是賺差價,想要控制CPA渠道新客的數量與質量,可以通過擴大合作代理商的數量及剔除產出質量差的代理商來達成。
2、CPD
按照下載付費,需要注意的是當"下載打開率"過低時,投放CPD遠不如CPA劃算,但其獲客質量相對穩定。
主流的應用市場,像華米OV、應用寶、360等,都支持CPD投放;應用市場提供的推廣方式還有很多,我們這里就不展開了。
令人尷尬的是在應用市場渠道投CPD是不讓分包的,雖然應用市場會提供后臺查看下載數據,但是當我們在應用市場進行付費投放時,一些自然下載量會通過付費渠道進行下載。
能感受到的是,假設從后臺查看到付費投放帶來的新增量級是1萬,但是與該渠道不推廣時的自然下載量量級進行比較,會發現投放時的純新增量級只有后臺展示量級的1/3甚至更少。
此時我們計算該渠道獲客單價,就不能直接使用后臺展示的價格,應該用“當日付費總價格/當日純新增量=真實的獲客單價”
3、CPC
按照點擊付費,在信息流投放時常使用這種方法結算,獲客量級比較大,獲客單價也比較高。
投放質量主要受影響于投放內容、投放技巧(人群定向、投放時間、出價、技術對接等)與站內承接策略,對代理商素材制作能力和投放專業度要求較高;
常用的信息流渠道有,廣點通(騰訊)、巨量引擎(字節跳動)、百度信息流、阿里匯川、微博粉絲通、快手、趣頭條等等。
● 廣點通:騰訊旗下,社交和資訊媒體為主,投放渠道又分內廣和外廣,內廣是騰訊自有流量區,包含微信、QQ+空間、騰訊新聞等媒體,用戶質量較好,價格較高,競品不投;外廣是騰訊在外收的流量,單價相對便宜但是質量也差;
● 巨量引擎:字節跳動旗下,以視頻媒體為主;抖音、西瓜、皮皮蝦、火山屬于頭條的“內廣”,穿山甲聯盟屬于頭條的“外廣”,也是外收的流量。
類似廣點通、巨量引擎這類通過多個產品矩陣去覆蓋用戶的信息流,其提供給用戶的價值比較多元,覆蓋用戶量級比較大,因此想要從中挖到目標用戶就相對比較容易。
快手、趣頭條這類因為提供給用戶的價值是相對單一的,所以能覆蓋的用戶畫像、用戶訪問的心智也相對固定,投放時需要根據目標獲客畫像,來判斷在哪個信息流推廣更合適。
當我們掌握這些投放結算方式及相關信息后,需要結合自己的預算總金額、投放目標量級、獲客單價預期、目標用戶特征與代理商進行合作磋商。
以下有一些小Tips:
● 若預算總金額不多只有幾百來萬,優先考慮CPA型渠道,單價夠低,量級應該基本滿足需求;
● 若目標用戶是下沉市場用戶,優先考慮快手、趣頭條等用戶屬性相似平臺;
● 若想快速起量,每天10萬新增以上,優先考慮信息流渠道.....
三、獲客單價與質量管理
前面講第1分部“找準外投關鍵指標”的時候,說到最重要的兩個指標是:獲客單價和獲客質量,第3部分重點講對這兩個關鍵指標的管理辦法 。
1、獲客單價管理
降低獲客單價是渠道運營持續的目標,但降低單價的目的追求的不是絕對的低價,而是在投放量級、質量與價格之間,尋找平衡。在達到量級目標與質量目標的基礎上,降低獲客價格,最主要的管理方式有:
1)通過抬高低單價渠道的投放比例,降低整體的獲客單價
投放時是建議多種結算類型的渠道同時投的,避免一條腿走路。一方面是可以分攤拿量風險,避免某個渠道跑空,導致當日全盤就空的情況;另外一方面是可以綜合各渠道拿量情況、質量和價格,調整渠道投放比例來達成對獲客單價的管理。
2)同一結算渠道增加多個代理,讓代理間形成競爭關系,不斷探索低價
作為剛剛入門的朋友,行業經驗不足的時候,切忌不要因為與某家代理比較熟悉,就偏聽偏信,只聽一家言論。倒不是說代理有意隱瞞什么,怕的是因一家代理過去的經驗,限制了更多的可能性。
增加多個代理同時投放,一方面可以通過與不同代理的交流,幫助我們快速累積行業知識;另外一方面可以通過代理間有效信息的互通,促進代理一起探索低價。
比如說:A代理獲客單價比較低且用戶質量比較好,深入分析其原因后進行總結,并把總結的結果同步給其他BCD代理,促進其他代理完善投放機制。當然這種利己的良性促進,必須要有機制來保障,否則就是空談。
具體的機制可以是,通過動態調整代理投放金額比例來實現。結合不同階段的投放目標,定期設定對代理的獎懲機制。若代理獲客單價更低,或者共享投放質量較好的投放策略,可以增加相應的投放金額比例;若某代理獲客單價持續未達成目標,就降低其投放金額等等 。
2、獲客質量管理
在外投渠道運營中,如果按照難易程度進行工作內容排序,提升獲客量級是最容易達成的,有錢就有量(支付寶、抖音、淘寶這類覆蓋率高的APP除外);降低獲客單價難度相對高一點,但是想達成目標策略也比較多;最難做到的是優化獲客質量,這也是渠道運營受到挑戰最大的一點。我總結了2種能有效提升獲客質量的方法:
1)嚴控外投內容
● 投放素材的表達方向,直接決定了獲客質量
素材的設計方向,是需要渠道運營與代理做前置溝通,并且嚴格把控的,因為它直接影響到用戶對產品的認知。如果不做嚴格把控,可能代理就按照投其他品牌時的投放經驗,或者扒最近熱門的素材,拼上你的APP LOGO就向外投了。
想要獲客質量好,素材的設計方向,務必結合APP提供給用戶的核心價值進行策劃例如:拼多多的外投素材一般都是,XX好物品拼多多只需9.9元。就非常契合拼多多給用戶的核心價值,電商購物、低價。用戶受到低價商品廣告吸引下載拼多多后,即刻能感受到撲面而來的低價信息,留存不會太差。
● 管理好用戶心理預期
用戶看到投放素材后的心理預期值,與下載率是有相關性的,心理預期逐漸增高下載率也會相應提升。所以一般代理做的素材中,用戶得到的價值會相應夸大,我們要把控的是:不要將用戶預期過度調高。如果在素材端過度調高用戶預期,用戶受到引誘后進行下載,在APP內又得不到滿足,會產生受騙的感覺,留存質量自然差。
例如:很多APP在外投的紅包素材,動輒領取88、100元可提現的現金紅包,下載后只有幾塊幾毛錢,還需要完成很多行為才能提現。
2)做好站內承接
新用戶在廣告平臺點擊下載并經過下載過程,到主動打開APP之間,完全是斷層的。那么如何保證新用戶打開APP后,準確找到感興趣的廣告素材對應的承接內容,對提升獲客質量來說,就非常重要了,以下2種方法親測有效:
● 規劃好新人承接區域
根據APP提供的價值設計好素材方向之后,要將素材進行分類,并結合APP內布局,規劃好新人承接區域。其中比較重要的陣地當然是APP首頁,也有搜索承接區、某個二級頻道的承接區打輔助。帶量最多的素材類型,對應的站內承接位置更醒目。再有承接的用戶路徑一定要夠短,路徑越長承接效果越差。
當然了,需要用戶打開APP再點擊或是搜索后,才以看到承接內容的做法,承接效果一定是有限的。有沒有更好的方法呢?有的!據聞很多大廠已經在做“外投素材所見即所得”的實驗策略了,即用戶在廣告平臺點擊某素材,下載并打開APP后,自動跳轉至承接頁。這種策略投入成本高,收益效果也好,比較適用于推廣預算非常高的用增團隊。因為它對技術資源的投入力度,代理商配合意愿度要求較高。
● 做好投放素材承接指引
除了APP內部做好承接之外,我們對外投素材也可以有一些要求,協助提升承接質量,即在素材上增加承接路徑指引。圖文類素材上增加路徑指引較少,因為圖片可承載信息不多,在圖片上寫一大段字,對點擊率可能還起反效果。加之現在視頻類素材的投放比例逐漸增高,所以主要以視頻類素材做好承接指引為主。
推薦視頻素材在重點信息表達完后,采取錄屏實操+聲音進行路徑介紹,如:“下載并打開XXAPP,點擊XX區域或搜索XX,即可領取福利”
PS:站內承接這里主要講對新客戶的承接,因為針對老用戶的投放,是可以實現從廣告平臺點擊素材,喚起客戶端到達指定頁面的,不存在承接困難。
以上是我對這幾個月外投拉新工作的3點總結,我們再捋一下:新人入行做外投,首先要快速“找準外投工作關鍵指標”,然后全面了解投放結算方式與渠道特性,再去找不同結算方式的多個代理,快步小跑進行測試,測試的過程中快速累積自己的行業經驗。
進入正式投放后,根據獲客單價與質量管理辦法,不斷在外投量級與質量中探索獲客低價!
對于沒有投放過APP的小伙伴來講這篇文章算是把操作和注意事項基本總結了,還是很厲害的,整片文章沒有虛構和官話都是實際操作拿錢砸出來的經驗,讓我們規避了很多坑。從事競價/信息流運營以來我一直秉承不斷學習,交流的態度,來使自己能夠跟得上運營老司機的腳步,不讓后浪淘汰,加油各位!
本文來源:艾寫筆記? ? 原創作者:艾菱莎
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  • 文本由 發表于 2020年6月16日09:27:18
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